En quoi consiste une prestation de référencement ?

C’est vrai quoi, c’est bien beau de dire « vous allez voir, votre site sera en première position sur Google en 24 heures chrono », mais concrètement, qu’est-ce que les méchants référenceurs vendent à leurs clients ? Du rêve ? De la magie ? Du vent?

J’avais prévu initialement de faire un article traitant des différentes polémiques ayant eu lieu ces derniers mois sur l’utilité du référencement, j’ai même commencé à le rédiger.

Si, à la place, je publie celui-ci, c’est que tout au long de la rédaction de l’autre article, un point revenait souvent : la méconnaissance réelle de notre métier.

C’est donc pourquoi j’ai décidé, avant de continuer plus avant ma réflexion, de faire un article essayant d’expliquer point par point les différentes étapes et aspects d’une prestation de référencement. Du moins, je vais essayer.

Attention : les procédures et méthodologies présentées dans l’article sont les miennes, elles peuvent donc varier d’un prestataire à un autre.

Cadre de la prestation :

Tout projet a ses propres spécificités. Pour éviter de partir dans tous les sens dans mon article, il est nécessaire de poser un cadre.

Le cadre sera relativement classique et représentatif d’un projet « standard » :

  • Contact d’un prospect qui souhaite améliorer le « référencement » de son site internet.
  • Le site est déjà existant.
  • Secteur moyennement concurrentiel (et oui, tout le monde ne veut pas forcément se positionner su « Viagra » ou « Casino »)

Nous avons là en général la base initiale d’informations et,  comme tout projet,  il va falloir clarifier la demande avec le client.

Méthodologie pré Devis :

Suite à un contact commercial, je demande toujours un entretien téléphonique pour discuter du projet.

En fonction des informations en ma possession, je prépare plus ou moins l’entretien. En gros, est-ce que j’ai en ma possession le nom de domaine du site qui sera concerné par la prestation ou pas ? Je vous vois sourire, mais certaines personnes sont un peu paranos et ne veulent pas donner trop d’informations par mail, ou alors elles ont tout simplement oublié.

Astuce : si dans un email de contact votre interlocuteur ne vous a pas donné le nom de domaine du site, vérifiez son email et si il se trouve lié à un domaine précis, utilisez ce nom de domaine.

 Préparer l’entretien :

Si vous avez le nom de domaine en votre possession, vous pouvez dors et déjà effectuer un certain nombre de vérifications qui vous seront utiles pour préparer l’entretien avec le client :

  • Effectuer un Whois pour connaitre l’âge du capitaine du site
  • Faire un tour sur archive.org pour voir depuis quand le nom de domaine est exploité (un nom de domaine peut être ancien mais n’avoir jamais été exploité)
  • Passer le site à la moulinette Google Adwords Keywords Tool (ou autre)  pour en tirer une première liste d’expressions en rapport avec le site et voir le degré de concurrence
  • Créer une liste d’une dizaine d’expressions « clés » et tester les positions du site
  • Faire un état des lieux des backlinks du site (permet souvent de savoir si un autre prestataire a déjà travaillé sur le site)
  • Faire un état des lieux rapide du site : technologie employée, facteurs bloquants flagrants, taille du site, etc.
  • Faire un état des lieux des pages indexées dans les différents moteurs de recherche.
  • Checker si le site utilise Google Analytics et si d’autres sites partagent le même compte

Il ne s’agit pas ici de pousser ces opérations comme on le ferait pour un audit complet, mais juste de préparer l’entretien avec le client.

L’entretien avec le client :

Muni de ces informations, vous pouvez maintenant discuter avec le client en sachant un peu plus de quoi vous allez parler.

En plus de ces informations, pour ma part, j’ai une petite checklist personnelle que j’utilise lors des entretiens :

  • Quel est le ROI espéré par le client : Contact qualifié ? Vente ? Augmentation de trafic (gain pub) ? Cette question est primordiale car elle orientera une grande partie de la prestation, ou vous fera éventuellement refuser la prestation car si le client ne sait pas où il veut aller, il vous sera difficile de le savoir à sa place.
  • Compte Google Analytics et Webmaster tools : si existants, est-il possible qu’il vous donne accès à ces données ?
  • Est-ce qu’il a déjà pensé à une liste de mots clés et d’expressions sur lesquelles il veut se positionner ? Lesquelles ? Dans quel ordre de priorité ? Peut-il les lier à des pages spécifiques du site ?
  • Les principaux concurrents sur le web sont ils déjà identifiés ? Ils peuvent être différents des concurrents « physiques ».
  • Le prestataire qui a réalisé le site est-il réactif ? Si non, est-il possible d’avoir la main sur le site pour effectuer des modifications ?

Muni de toutes les informations collectées, nous passons alors en phase de devis.

Rédaction du devis :

Chaque prestataire en référencement a sa propre façon de travailler, il est donc important de préciser au client ce qui sera contenu dans la prestation.

Les informations obtenues permettent de faciliter votre travail de cadrage de la prestation et de ciblage du devis.

Voici les différents types de prestations de référencement que l’on retrouve généralement :

  • Gestion de projet (voir la partie Gestion de projet)
  • Audit sectoriel et concurrentiel
  • Conseil pour la mise en place des mots clés et expressions à travailler (fonction du secteur, du ROI)
  • Audit technique et rédactionnel du site internet cible (qui est hélas « toujours » nécessaire)
  • Netlinking
  • Formation / transfert de compétences

Important : il faut bien comprendre qu’en fonction du projet, ces différentes prestations prennent plus ou moins d’importance. Un audit technique ne sera pas le même pour un site « plaquette » de quelques pages que pour un site « portail » de plusieurs milliers de pages avec des dizaines de modèles différents.

Pour un projet « standard » présenté dans la partie « cadre de la prestation » (restons sur un site internet « classique »), ma prestation se présente souvent sous la forme suivante :

Un première période d’un mois pendant laquelle j’effectue les opérations suivantes en relation directe avec le client :

  • Gestion de projet
  • Audit sectoriel et concurrentiel
  • Mise en place de la liste de mots clés et expressions à travailler
  • Audit technique et rédactionnel du site internet cible

Une fois que toutes les opérations à réaliser sont effectuées, nous passons à une période de 3 mois de travaux :

  • Gestion de projet
  • Netlinking

Au bout de cette période de 3 mois, un bilan « final » est effectué avec le client. Nous décidons alors si la prestation continue ou si elle s’arrête là. Ce choix est majoritairement fait par le client mais il m’arrive de mettre fin une prestation pour diverses raisons : mauvaises relations avec le client, certitude que le référencement n’est pas la réponse aux problématiques du client ou alors impossibilité de tenir les objectifs avec les moyens que le client alloue à la prestation.

Comme vous pouvez le voir, nous ne parlons pas là d’engagement immédiat de longue durée, mais uniquement sur 4 mois au total.

La prestation de référencement :

Voilà, vous avez bien fait votre travail et convaincu le client, il a signé. Il faut donc se lancer.

A partir de maintenant, je vais décrire ce qu’englobent les différentes prestations proposées dans la partie Devis.

Gestion de projet

Souvent utilisée comme partie de prestation « fourre tout » ou comme moyen de gonfler les devis, dans le cadre d’une prestation de référencement, la gestion de projet est d’une importance capitale et peut même parfois prendre énormément de temps.

Travaux liés à la gestion de projet :

  • Mise en place de la stratégie de référencement
  • Mise en place des outils de tracking de positionnement
  • Mise en place des outils de tracking des opérations de netlinking (souvent en liaison avec le tracking de positionnement)
  • Suivi et analyse des statistiques de fréquentation
  • Préparation et livraison des rapports mensuels
  • Surveillance de la bonne santé du site internet (changement d’urls de pages sans redirections est le grand classique)
  • Analyse des résultats des différents travaux et mise en place d’opérations correctives
  • Proposition de modifications dans les travaux à effectuer en fonction des résultats
  • Relations avec le prestataire web si ce n’est pas vous
  • Planification et réalisation des réunions de rendu (audits)

Audit sectoriel et concurrentiel

Cet audit permet de bien cerner le secteur lié au site de votre client. Il permet même bien souvent de dégager des pistes de travail auxquelles votre client n’avait pas pensé.

Ne jamais oublier que le client ne sait pas forcément se mettre à la place des personnes qui vont chercher ses services ou produits.

Travaux liés à l’audit sectoriel et concurrentiel :

  • Création d’une liste étalon de mots clés et expressions liés à l’activité de votre client
  • Analyse des pages de résultats des principaux moteurs de recherche en fonction de cette liste
  • Création d’une liste de sites internet (5 ou plus) leaders du secteur (croisement d’informations, sites les plus présents sur le plus d’expressions ou mots clés)
  • Analyse structurelle et rédactionnelle de ces sites
  • Profilage de ces sites : ancienneté, taille des sites, type de sites (infos, forums, portails…)
  • Création d’une liste très complète d’expressions et mots clés sur lesquels sont positionnés ces sites
  • Tester les positionnements de ces sites sur un large groupe de mots clés
  • Analyse de la stratégie de netlinking
  • Création d’un rapport et réunion de rendu

Cet audit sert souvent de support à la prestation suivante.

Conseil pour la mise en place des mots clés et expressions à travailler

Votre client a déjà pensé à certains mots clés ou expressions (je l’espère), parfois c’est suffisant, mais en général il est nécessaire de creuser un peu.

Pourquoi ? Tout simplement parce que dans certains secteurs, certaines expressions ou mots clés sont extrêmement concurrentiels et peuvent demander de nombreux mois (voir années) de travail avant d’obtenir des résultats vraiment visibles. En élargissant le cadre du travail, nous pouvons obtenir des résultats visibles et rentables pour le client tout en travaillant également sur des expressions plus concurrentielles.

Travaux liés au conseil pour la mise en place des mots clés et expressions à travailler :

  • Créer une liste initiale sectorielle avec le client
  • Si un audit sectoriel et concurrentiel a été réalisé, élargir la liste avec les informations obtenues
  • Développer la liste avec des variations : mots accentués ou non, pluriels et singuliers, localisation géographique…
  • Analyser les statistiques de fréquentation et en retirer des expressions et mots clés non encore présents
  • Classer la liste en fonction de critères précis : trafic estimé, rentabilité estimée, difficulté, légitimité…
  • Lier si possible chaque mot clé ou expression avec des pages du site (utilité pour l’audit technique et rédactionnel)
  • Création d’une master liste regroupant le maximum d’expression utiles en relation avec le ROI voulu par le client
  • Création d’un rapport et réunion de rendu
  • Choix final d’une liste d’expressions

A vrai dire, nous avons là probablement la partie la plus complexe et la plus importante de l’ensemble de la prestation en référencement, car bien souvent cette liste conditionnera la réussite ou l’échec de vos travaux.

Il faut comprendre qu’il est parfois très difficile de se mettre à la place de l’internaute, et plus précisément de l’internaute qui va rechercher les services ou produits de votre client. C’est pourquoi il est toujours nécessaire de suivre les statistiques de fréquentation d’un site. Une expression qui nous semblait parfaite (prestataire et client) peut au final générer plus de trafic parasite qu’autre chose, avec des très forts taux de rebonds. A ce moment-là, plusieurs pistes sont possibles : test sur d’autres variations ou sur des expressions proches ou alors changements au niveau de la page cible.

Audit technique et rédactionnel du site internet cible

Le site cible est bien souvent le premier frein au référencement. Il peut être très performant, ergonomique, beau, intéressant… et très mal, voir pas du tout, se positionner.

Avec notre liste de mots clés et expressions en main, nous allons pouvoir auditer le site et voir ce qui bloque, n’en déplaise à ses concepteurs.

Travaux liés à l’audit technique et rédactionnel du site cible :

  • Création d’une liste étalon de pages à auditer en fonction de la liste de mots clés et expressions
  • Analyse et détection des différents modèles techniques de pages (templates)
  • Analyse complète du sitemap du site (linking interne, erreurs d’explorations, redirections…)
  • Analyse de l’usage de la balise title
  • Analyse de l’usage de la meta description
  • Analyse de la structure des urls
  • Analyse des en-têtes HTTP
  • Analyse des plans de pages (usage des niveaux de titres html – h1 , h2, h3…)
  • Analyse des temps de réponse du site internet
  • Analyse de la qualité rédactionnelle et densité
  • Création d’un rapport avec cahier de préconisations et réunion de rendu

J’ai eu le cas récemment ou la simple mise en place des préconisations suite au rendu de l’audit a débloqué de nombreuses positions :

  • 50% des positions débloquées entre la première et la quatrième page de résultats en moins de 10 jours
  • les 50% restants se sont débloqués dans le mois qui a suivi et ce, avec le même type de positions

Pourtant le site était bien fait, techniquement de qualité et totalement légitime sur son secteur. Seul problème l’agence qui l’avait construit n’avait pour ainsi dire aucune notion de SEO.

Netlinking

Ahhh, le netlinking, le saint Graal.

Pour beaucoup de monde, d’ailleurs, le référencement se limite à ça : des liens, des liens et encore des liens. Comme vous pouvez le voir ci-dessus, c’est loin d’être le cas.

Le netlinking reste tout de même une part importante du travail du référenceur, car si vous avez bien préparé le terrain avec toutes les étapes précédentes, le netlinking c’est l’engrais qui va finir de faire pousser vos positions.

Travaux liés au netlinking :

  • Préparation de la stratégie de netlinking
  • Recherche et création d’une liste de sites thématiques utiles pour votre netlinking
  • Préparation de rédactionnels : fiches d’annuaires, « communiqués », articles de guest blogging, bookmarks…
  • Gestion de campagne d’échanges de liens
  • Possibilité de création d’un réseau dédié au référencement du site cible (blogs, profils sociaux, mininet, pyramide…)
  • Planification des opérations de netlinking
  • Mise en place des liens (diverses sources)
  • Suivi des statistiques de fréquentation et opérations correctives
  • Suivi et correction du profil de liens
  • Référencement de second niveau (liens de liens) etc…

Il existe bien d’autres opérations possibles (je ne parle pas volontairement de linkbaiting) et certaines proposées ne sont réalisées que pour de gros projets.

Formation / transfert de compétences

Certains clients, qui ont des ressources internes, désirent devenir autonomes pour gérer eux-mêmes leurs campagnes de référencement sur le long terme.

Les formations peuvent être réalisées sous plusieurs formes : journées de formations, formation continue (par exemple en utilisant des outils de type Skype).

Il n’est pas nécessaire de présenter les travaux liés à cette prestation, car en gros, elle englobe tout ce qui a été vu ci-dessus.

Pour finir :

Voilà, comme je l’avais dit, il ne s’agit pas ici de polémiquer sur l’utilité ou l’efficacité du référencement mais juste de dresser une liste, je l’espère assez exhaustive, de ce qu’englobe cette prestation.

Non, nous ne vendons pas du vent, nous vendons du travail et de l’expertise.

Bien sùr, le blog étant ouvert aux commentaires, si mes chers collègues veulent ajouter ou corriger quelque chose, vous êtes les bienvenus.

Cordialement,
Aymeric Jacquet

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